Como John Lewis possui Natal

Por Avi Shankar, da Universidade de Bath e Tim Hill, da Universidade de Bath

Anjos do canto não anunciam o início do Natal – anúncio de Natal de John Lewis faz. Seu lançamento está altamente antecipado e é garantido, mais do que qualquer outra campanha publicitária de Natal, para obter a nação britânica falando, twittar e, claro, comprar.

Estrelas anúncio deste ano #BustertheBoxer cão, que observa melancolicamente como salto vida selvagem local no trampolim que um pai tem lutado para montar no jardim para sua filha. A história que ele conta parece afastar fórmula experimentada e confiável de John Lewis de produzir anúncios sentimentais que nos fazem chorar. Mas este é realmente o caso?

Mas como ter a John Lewis anúncios vêm para simbolizar o Natal para os britânicos? núcleo demografia da loja de departamento são a média suburbana para classes superiores. Mas também atrai um grande número de metropolitanas, “elites” urbanas. Tem valores corporativos tipicamente britânica e sua longa herança de tratamento de colaboradores, fornecedores e clientes de forma justa é parte integrante de seu DNA e não uma resposta à moda para mais elevados padrões éticos e de responsabilidade social.

Um contador de histórias credível

John Lewis tem sido uma parceria – é propriedade de seus funcionários – por quase 100 anos e não está em dívida com os acionistas institucionais. A proporção de seus lucros são compartilhados entre seus parceiros. Eles estão motivados para fornecer excelente serviço ao cliente, o que é crucial para o sucesso de varejo; afinal de contas, é a sua empresa.

No coração da sua relação com os seus clientes, é “Nunca conscientemente desvalorizado” promessa preço de John Lewis. Este é um compromisso de ter o preço mais barato do mercado para produtos de marca. Foi introduzido em 1925 – muito antes de a maioria de seus varejistas rivais foram mesmo fundou.

Numa altura em que alguns varejistas de rua, como a Sports Direct, estão no centro das atenções da mídia para as razões erradas, John Lewis, ganhou e mantém um lugar especial no coração da nação através de sua narrativa corporativa de fazer varejo de forma justa. Assim, forma de capitalismo ético de John Lewis dá a credibilidade para contar histórias poderosas, particularmente evidente em seus anúncios de Natal.

Na Grã-Bretanha secular, Natal agora significa os piores aspectos de uma sociedade de consumo: o mercantilismo desenfreado e gastos excessivos, muitas vezes na busca de sentido presentear e da acumulação de dívida. Para muitos, pouca atenção é dada aos sábios e os três presentes que trouxeram o menino Jesus.

Para principais consumidores de John Lewis – mais prováveis ​​do que a maioria de sofrer a inveja material do “affluenza” – Natal pode se tornar uma fonte de preocupação. Com anúncios que expressam o poder de “gifting pensativo”, John Lewis acalma e melhora essa ansiedade ainda existencialmente senti culturalmente produzido. É, com efeito, tentando fazer especial de Natal de novo, devolvendo-a ao reino do sagrado e longe do profano. Esta fórmula é agora não só copiado por seus rivais de varejo, mas também por estudantes universitários que desejam aprimorar suas habilidades técnicas e de contar histórias.

Qualidade Mythic

Foi ‘The Long Wait’ campanha de John Lewis 2017, que elevou seus anúncios Natal ao status de ícone. O anúncio contou com um menino impaciente à espera da chegada do Natal e apresenta uma trilha sonora melancólica, uma reformulação da canção The Smiths’ Please, Please, Please, Let Me Get What I Want.

Isso configura torção do anúncio; somos levados a acreditar que ele não pode esperar para o Natal por causa de todos os presentes que ele vai receber. Quando o dia de Natal, finalmente chega, no entanto, ele acorda, ignora os seus próprios presentes ao pé da cama, e orgulhosamente marcha no quarto de seus pais para lhes dar seu presente primeiro.

Sem dúvida, os pais em todo o país foram deixados chorando. O anúncio puxa seus heartstrings de duas maneiras. Em primeiro lugar, é um anúncio muito bem executado que conecta emocionalmente com os pais e não-pais. Ele combina a idéia do amor incondicional entre um pai e filho com o altruísta, re-encantamento do ato de dar presentes – o Natal é para dar não receber.

Mas é pungente, também. Tem uma qualidade mítica; uma representação idealizada, altamente romantizada da vida familiar no Natal. Para muitos, o Natal pode ser um período doloroso com as famílias fraturadas, crianças egoístas, muita comida, muito álcool, presentes impensadas e parentes incômodos.

Estas realidades não edificantes são mascarados por anúncios de John Lewis. Em vez disso, promover uma versão utópica de Natal, que só acontece de ser o nosso, também.

Este artigo foi publicado originalmente no The Conversation. Leia o artigo original.