Aqui está o que acontece quando você gosta de uma marca no Facebook

(Alisha Horky, Elon University e Mark Pelletier, Universidade Radford)

As empresas parecem obcecados estes dias com a obtenção de você “como”-los no Facebook…

É difícil para navegar na internet sem ser inundado com pedidos de gostar página do Facebook da empresa ou com concursos e oferece dependente de fazê-lo.

Do ponto de vista da empresa, um como no Facebook oferece uma chance de ficar “top of mind”, um conceito de marketing que significa um consumidor pensa de uma determinada marca pela primeira vez para um determinado produto ou serviço por ter suas mensagens promocionais aparecer no Facebook desse usuário notícias. Sendo gostava também pode ser usado como uma métrica para determinar o desempenho de campanhas de mídia social e outras atividades promocionais. Quanto mais uma empresa é apreciado, o mais bem sucedido da promoção é pensado para ser.

Os resultados de dois estudos que realizamos mostram que o que gosta de dizer sobre os consumidores eo que eles pensam sobre as marcas que eles gostam é surpreendentemente variado.

O Facebook do botão ‘Like’ criar fidelidade à marca? Fabrizio Bensch / Reuters

A lealdade de gosto

Para o primeiro estudo, pedimos 150 usuários do Facebook para nos contar sobre uma marca que atualmente como no Facebook. Em seguida, pediu-lhes para descrever a sua motivação por trás de clicar no botão como a primeira vez, suas interações com a marca desde gostar deles e quaisquer mudanças que ocorreram na sua relação com a marca desde então.

A reconstrução da casa principal razão que os consumidores escolhem a gostar de uma marca no Facebook é um sentimento de lealdade ou obrigação existente para suportar uma marca.

A partir de nossos resultados, parece que a principal razão que os consumidores escolhem a gostar de uma marca no Facebook é um sentimento de lealdade ou obrigação existente para suportar uma marca. A maior percentagem dos entrevistados disseram que gostaram uma marca simplesmente porque eles sentiram que é o que um fã fiel deve fazer. O próximo maior fatia parecia ser mais focados em obter algo em troca de seu tipo, tais como informações, reconhecimento social ou entradas em concursos.

Curiosamente, apenas uma percentagem relativamente pequena dos entrevistados relataram que “gostou” da marca no Facebook, porque eles simplesmente gostava (teve uma atitude positiva em relação) a marca. Isso difere da lealdade de maneiras sutis.

Por exemplo, eu posso ter uma atitude positiva para a marca Rolls Royce depois de ver seus produtos em anúncios, colocação de produtos, etc., mas eu nunca ter possuído um dos seus carros; portanto, eu não sinto lealdade ou obrigação para a marca. Esta descoberta mostra que alguns usuários que não podem ter comprado produtos da marca podem ainda gosto da marca no Facebook, por várias razões.

Quanto aos níveis de interação desde a primeira gostar de uma marca, mais da metade dos usuários disseram que, embora possam ter lido as mensagens da marca ou visto as imagens em seu feed de notícias do Facebook, eles não deram qualquer informação de volta para a marca. Apenas um quinto disse que eles anunciado ou conteúdo de marca compartilhada, enquanto apenas 17 por cento relataram realmente comentando sobre as mensagens da marca.

Finalmente, houve um interessante conjunto e contraditório de casos em que os entrevistados relataram nenhuma mudança no relacionamento da marca, mas, ao mesmo tempo passou a realmente detalhe consequências positivas relacionadas à marca.

Por exemplo, um entrevistado inicialmente observou que seu relacionamento com a Ford não se alterou após gostando da página Ford, mas depois notou que ele olhou para mais fotos do novo Ford caminhões postados pela empresa no Facebook. Isto poderia ser interpretado como uma mudança em seu relacionamento, porque eles estão interagindo mais com a marca.

Isto sugere que a geração Facebook gosta pode realmente ter resultados positivos para a empresa, incluindo ter mais interação com seus fãs.

São todos os gostos criados iguais?

Enquanto o primeiro estudo forneceu resultados interessantes, que queríamos ver se havia uma diferença estatisticamente significativa na maneira que os usuários do Facebook relataram interagindo com produto versus marcas de serviço.

Embora diferentes tipos de empresas podem todos estar tentando ganhar o mesmo resultado, há evidências de que existem diferenças entre a forma como produto e marcas baseadas em serviços interagir com potenciais clientes, aqueles que requerem estratégias de engajamento distintas.

Devido à sua natureza desmaterializada, os serviços podem ser muito mais difícil para os consumidores a avaliar.

Assim como todas as marcas não são os mesmos, todos os gostos não são iguais. Pode parecer mais natural gostar de uma marca que faz um produto real, como um fabricante de carro favorito ou marca de roupa do que um serviço como um canalizador, operador de cabo ou groomer animal de estimação. Isso porque, devido à sua natureza desmaterializada, os serviços podem ser muito mais difícil para os consumidores a avaliar. Como resultado, as empresas de serviços precisam iniciar interações sociais com os seus clientes, a fim de comunicar valor e definir as expectativas apropriadas.

Portanto, no nosso segundo estudo, que entrevistou 300 usuários do Facebook para explorar essas diferenças e descobriu algumas semelhanças e diferenças interessantes na forma como eles interagem com as marcas que vendem produtos e os serviços que oferecem.

Por exemplo, descobrimos que “fãs” de marcas de produtos eram mais propensos a relatar se engajar em interações passivos com a empresa, como lendo ou gostar de publicações comparados com os de marcas de serviço. Eles também relataram uma maior intenção de fazer compras futuras.

Não foram encontradas diferenças entre os grupos, no entanto, em suas intenções de se envolver em interações mais ativos do Facebook, tais como a partilha ou comentar sobre as mensagens.

Analisando os resultados

Então o que isso tudo significa?

Primeiro, ele nos diz que simplesmente adicionando-se Facebook gosta não necessariamente nos dizer como envolvido um cliente está com a marca de uma empresa. Muitos dos nossos entrevistados gostaram respectivas marcas para fins que não querer se envolver em uma relação interativa razões. Em outras palavras, a quantidade de gostos não é igual a qualidade das relações.

Quantidade de gostos não é igual a qualidade das relações.

Além disso, os gerentes de marca e mídia social não deve assumir automaticamente que novos seguidores do Facebook é novo para a empresa. Muitos dos nossos entrevistados sentiu que era sua obrigação de um favorito ou marca oft-comprada a gostar de que a marca no Facebook.

Embora o envolvimento passivo com seguidores é talvez não o que recebe mais atenção quando os especialistas discutem os benefícios do envolvimento Facebook, ele ainda oferece benefícios, como tornando-se mais “top of mind”. Os gerentes de marca não deve sempre assumir que o seu mais alto e Facebook mais ativo seguidores são os únicos recebendo a mensagem.

Finalmente, nossa pesquisa oferece aulas diferentes para serviço- e marcas baseados em produtos. Para o primeiro, sentimentos de conexão marca foram um forte resultado da interação Facebook. Estas empresas talvez devesse se concentrar mais em personalizar suas mensagens de Facebook em uma tentativa de estimular ainda mais e valorizar este elevado sentido de conexão.

Para as marcas baseadas em produtos, embora marca conexão foi menor, intenção de compra e atitude de marca – as associações positivas ou negativas que se tem com a marca – foram maiores. Para aproveitar isso, essas empresas devem, talvez, incluir mais chamadas para a ação no Facebook e mostrar suas ofertas melhores e mais recentes produtos.

Então, da próxima vez que você “como” uma marca no Facebook, pense no que você está dizendo a empresa. E se essa é a mensagem que deseja enviar.

Alisha Horky, Professor Assistente de Marketing, Elon University e Mark Pelletier, Professor Assistente de Marketing, Universidade Radford

Este artigo foi publicado originalmente no The Conversation. Leia o artigo original.